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Guía de cinco pasos para mejorar su marca de empleador.

Destaque su marca para enfrentar el desafío de la adquisición de talento tomando algunas señales de la marca del consumidor.



Una cuestión prioritaria constante para las juntas directivas y los directores ejecutivos es la adquisición y retención de talento. En un estudio de Manpower realizado en 2023 entre más de 30.000 empleadores en 41 países, el 75% de los empleadores indicaron que estaban luchando por adquirir el talento que necesitaban.


Muchas empresas ven el proceso de contratación como la necesidad de buscar y encontrar a la persona adecuada; después de todo, se trata de “adquirir talento”. Pero la adquisición de talento implica algo más que encontrar a la persona adecuada para el puesto adecuado. También implica posicionar a su empresa como la mejor opción entre los empleadores con los que compite, lo que resalta la importancia de desarrollar una marca de empleador que los candidatos crean que satisfará sus necesidades y aspiraciones mejor que cualquier otra opción en el mercado.


La marca del empleador, o las percepciones que tienen los electores internos y externos sobre el atractivo de trabajar para una empresa, es similar a la marca del consumidor, pero sin la profundidad equivalente de interés e investigación. Aunque las empresas invierten importantes recursos en el desarrollo de marcas de consumo, pocas se centran con tanto rigor o comprometen los recursos necesarios para desarrollar su marca empleadora, a pesar de que atraer talento es una prioridad absoluta para los directores ejecutivos.


La marca de empleador requiere una propuesta de valor y un plan de comunicación más extensos que muchos esfuerzos de marca de consumo tradicionales y de menor participación.

Es por eso que algunas de las empresas de servicios profesionales y B2B que tal vez no tengan reputación como firmas sólidas de marketing general (como EY, Deloitte y Siemens) se consideran marcas de empleador sólidas. En otras palabras, las organizaciones que se percibe que tienen una capacidad excepcional de creación de marca para el consumidor no necesariamente son percibidas como que han desarrollado el mismo nivel de capacidad de creación de marca para el empleador (y viceversa): la excelencia por un lado no se traduce necesariamente en excelencia por el otro. el otro.


El énfasis en la marca empleadora ha estado en vender la empresa; esencialmente, presentarla de la mejor manera posible. Sin embargo, este elemento debería estar cerca del final de un proceso de varios pasos. Es importante destacar que, para las empresas que están acostumbradas a un modelo de marca de consumidor de “participación de 30 segundos”, la marca de empleador puede resultar desalentadora porque requiere un recorrido del candidato que puede llevar semanas o potencialmente meses de compromiso, y un recorrido del empleado que dura muchos años.


Al igual que el excelente marketing de consumo, una marca de empleador eficaz requiere una visión más profunda de las necesidades tanto del candidato como del empleador, combinando la segmentación del mercado, la identificación de objetivos, la investigación de talentos y el desarrollo de propuestas, así como una narrativa de marca bien elaborada y una experiencia consistente. A continuación, compartimos nuestro proceso paso a paso sobre cómo desarrollar una marca de empleador superior, basado en las prácticas ganadoras de muchos de los empleadores líderes del mundo.


Construya una mejor marca de empleador

Estos cinco pasos pueden ayudarle a desarrollar una marca de empleador más sólida para afrontar mejor sus desafíos de adquisición de talento.


PASO

ESCENARIO

LISTA DE VERIFICACIÓN

1

Identifique el talento que necesita para tener éxito

 Identificar el talento crítico.

 Identificar los desafíos clave del talento.

 Asignar los recursos adecuados.

2

Sintonice las percepciones y preferencias del talento

 Medir percepciones y preferencias internas.

 Medir percepciones y preferencias externas.

 Evalúe sus competidores de talento clave.

3

Defina su propuesta para el empleador

 Identifique sus puntos de venta clave y diferenciadores.

 Identificar historias de empleados.

 Alinear la marca empleadora con la marca corporativa.

4

Comunique la marca de su empleador

 Desarrolle una apariencia y sensación consistentes.

 De vida a las historias de los empleados.

 Mida su impacto externo.

5

Cumpla con sus promesas

 Asegúrese de que sus promesas sean alcanzables.

 Alinee la experiencia de sus empleados.

 Identificar y abordar las brechas de expectativas.


Paso 1: Identifique el talento que necesita para tener éxito.

Fortalecer el talento comienza con la identificación del talento necesario. Este proceso incluye cuatro elementos clave:


Primero, identifique su talento crítico: el talento que impulsa el desempeño de la empresa. Algunas empresas dirán que quieren lo mejor de lo mejor en cada función, nivel y puesto, pero pocas tienen los recursos o la marca para lograrlo. En cambio, es fundamental comprender qué puestos son más importantes para el éxito general de su organización. A menudo, se encuentran en un epicentro funcional que es esencial para el desempeño organizacional. Para las empresas de bienes de consumo envasados, esta podría ser la función de su marca. Para algunos bancos, estos podrían ser sus banqueros de inversión. Y para algunas empresas de tecnología, estos podrían ser sus ingenieros de software. Estas son las posiciones y funciones críticas donde contratar a los mejores debe ser una prioridad.


En segundo lugar, identificar los desafíos clave del talento o los trabajos donde atraer o retener empleados es más difícil. También se debe priorizarlos porque son difíciles de cubrir y, por lo tanto, pueden requerir recursos, atención o enfoques únicos.


En tercer lugar, analice los perfiles de sus mejores empleados e identifique los factores distintivos que impulsan su desempeño y satisfacción. Por ejemplo, en algunos roles, la atención al detalle puede ser un factor que comparten los mejores empleados de una empresa. En otros, puede ser la capacidad de encontrar soluciones en un entorno altamente burocrático donde existe una tremenda resistencia. Se trata de conjuntos de habilidades muy diferentes. Comprender qué factores permiten el éxito en un entorno particular facilita que una empresa busque candidatos que tengan más probabilidades de tener éxito allí.


Finalmente, integre conocimientos sobre los roles prioritarios, los desafíos del talento y los atributos que impulsan el éxito de los empleados en un plan que priorice los recursos y la adquisición de talentos para respaldar el éxito de la empresa.


Sin una visión de los requisitos de talento críticos para la misión y para fortalecer el negocio, los líderes a menudo no logran asignar recursos de manera efectiva hacia el talento que más importa.

Paso 2: Sintonice las preferencias y percepciones del talento.

¿Entiendes profundamente el talento que necesitas atraer y retener? ¿Qué los motiva? ¿Cuáles son sus necesidades y aspiraciones más importantes? Y, fundamentalmente, ¿sus necesidades se alinean con los beneficios que los candidatos perciben que usted brinda como empleador actual o potencial?


Para obtener una comprensión basada en datos de los principales impulsores y motivadores de sus empleados objetivo (que probablemente variarán según la función, el nivel y otros factores), aproveche tres fuentes clave de información.


Primero, realice una encuesta interna para determinar la experiencia actual de sus empleados. ¿Cuáles son los principales impulsores del compromiso y la promoción de los empleados? ¿Y cuáles son las fuentes potenciales actuales de desconexión y desgaste no deseado? Lo ideal sería complementar estos hallazgos con exploraciones más profundas en grupos focales sobre estas preguntas entre los segmentos de talento que ha identificado como críticos para el éxito empresarial.


En segundo lugar, comprenda cómo le perciben externamente entre los grupos destinatarios importantes. ¿Qué tan conocido es? Entre quienes están familiarizados con su organización, ¿cómo se percibe su empresa en términos de los principales impulsores del compromiso y la atracción? Es muy posible que haya una diferencia relevante entre empleados y prospectos. Por ejemplo, los bancos de inversión líderes como JPMorgan son generalmente muy conocidos y considerados entre los estudiantes de negocios como destinos atractivos para puestos de banca de inversión, pero los mismos empleadores son menos conocidos y considerados entre los estudiantes de TI y los desarrolladores de software a pesar de que representan un talento crítico. segmento para bancos. Los principales impulsores de atracción para este grupo también son diferentes de aquellos que consideran una carrera en banca de inversión.


En tercer lugar, desarrolle una comprensión clara de contra quién y contra qué está compitiendo. ¿Qué empleadores consideran ideales sus grupos objetivo más importantes y cómo se compara su empresa en las dimensiones principales que impulsan sus preferencias? Esto incluirá a algunos de los actores líderes de su industria, pero también es probable que incluya empresas de otros sectores en función de la reputación de su empresa y de su marca empleadora. En este contexto, ¿cuál es la kriptonita de su competencia, es decir, los factores detrás de los problemas de adquisición y retención de talento de su empresa? A menudo, encontramos que las empresas tienden a descartar estos problemas como si no pudieran abordarse, pero en una batalla por el talento, eso no se puede hacer. Ante el mismo desafío en un producto que vendía, ¿ignoraría la barrera que impedía que su empresa consiguiera clientes? No, encontrará una manera de abordarlo, ya sea cambiando el producto o ayudando al cliente potencial a comprender el valor que usted ofrece.


Para los bancos de inversión, como para muchas otras industrias, la competencia por el talento de TI trasciende las industrias. Dado el importante atractivo de los principales actores del sector tecnológico para este grupo objetivo, las ofertas de empleo y la cultura laboral que ofrecen empleadores como Google, Microsoft y Amazon deben tenerse en cuenta al diseñar una marca de empleador que pueda competir por este talento.


Este es un paso que muchas empresas se saltan. Pero a menos que identifique áreas fuertes y débiles en relación con su competencia, es probable que pase por alto algunos de los factores principales en los que debe concentrarse para ganar el talento que más necesita.


Identifique áreas fuertes y débiles en relación con su competencia, o se perderá algunos de los factores en los que necesita concentrarse para ganar talento.

Paso 3: Defina su propuesta para el empleador.

Esta es un área con la que la mayoría de las empresas están familiarizadas: ¿Qué necesita y quiere que su marca de empleador represente en la mente de sus principales públicos objetivo? ¿Cuál es la propuesta central única y el paquete de apoyo de cualidades distintivas que le permitirán competir más eficazmente por la lealtad y la atención de los empleados actuales y potenciales?


Las proposiciones más fuertes tienden a tener tres características principales. En primer lugar, se centran en un pequeño número de cualidades y beneficios definitorios. Si bien resulta tentador cubrir todos los atributos posibles, esto rara vez da como resultado una imagen de marca clara y distintiva. Cuanto más incluyas tu propuesta, más probabilidades habrá de que se mezcle con el fondo. La mayoría de los empleadores líderes combinan una propuesta central decidida (lo único por lo que más quieren ser famosos como empleador) con tres o cuatro pilares o temas de apoyo que aclaran lo que los hace diferentes y especiales en relación con otros empleadores competidores.


Por ejemplo, Laura Mattimore, jefa de adquisición de talento global de Procter & Gamble, indicó que la propuesta de la empresa para los empleadores se centra en su enfoque excepcionalmente sólido de construcción desde dentro para el desarrollo del talento. En su comunicación de marca empleadora, P&G destaca el énfasis distintivo que pone en otorgar a los nuevos empleados una responsabilidad significativa: "Liderarás desde el día 1". Esta combinación de desarrollo de talento superior y responsabilidad inmediata significativa posiciona bien su marca de empleador para el talento que aspira atraer y retener.


En segundo lugar, las propuestas sólidas logran un equilibrio saludable entre cualidades que se perciben ampliamente como verdaderas internamente y cualidades más aspiracionales que el equipo de liderazgo se compromete a mejorar. Lo que se debe evitar son afirmaciones tipo “escaparate” que atraerán, pero casi inmediatamente desconectarán al talento cuando se den cuenta de que las afirmaciones no se parecen a la realidad.


Por último, es importante mantener cierto grado de alineación entre su marca de empleador y su marca corporativa. Si bien la forma en que los consumidores experimentan su marca difiere de la experiencia de los empleados, en última instancia, los mismos valores y personalidad de la marca deberían brillar.


El enfoque de Coca-Cola destaca la forma en que el compromiso del talento y el compromiso del consumidor están alineados con una estrategia y un propósito de marca común: garantizar una experiencia de marca consistente. El propósito que se comunica a todos los públicos (consumidores, empleados y candidatos a puestos de trabajo) es "refrescar el mundo y marcar la diferencia", y abarca tres pilares: "marcas queridas, hechas de manera sostenible, para un futuro mejor compartido". Cada hilo de esta visión y propósito se comunica de manera un poco diferente a cada audiencia. Para los consumidores, es una marca querida que pueden disfrutar sabiendo que proviene de una empresa que se preocupa por su medio ambiente y su comunidad. Para los empleados y candidatos a un puesto de trabajo, son las habilidades, los comportamientos de crecimiento (inclusión, curiosidad, empoderamiento, agilidad) y liderazgo necesario para lograr la visión y misión de Coca-Cola, junto con el valor que reciben como empleados de Coca-Cola.


Paso 4: Comunique la marca de su empleador.

El siguiente paso es comunicar eficazmente la historia de su marca empleadora a su público objetivo. Tenga en cuenta tres consideraciones clave.


En primer lugar, si bien definir la propuesta de su empleador ayudará a aclarar lo que desea comunicar (el "trato"), también debe establecer cómo necesita comunicarse (el "sentir"). Esto comienza con la definición de las frases clave, el diseño visual y las imágenes que utilizará para enmarcar la comunicación de su marca empleadora y asegurarse de que se destaque entre la multitud.


Danone, por ejemplo, utiliza un portal digital de marca empleadora que contiene una variedad de plantillas de comunicación globalmente consistentes que presentan el mismo estilo de diseño y mensaje central de la marca: “One Planet. Una salud para ti”. – pero con numerosas imágenes y mensajes de apoyo para elegir que se adaptan específicamente a la ubicación particular y al público objetivo. Como nos dijo Koos Wurzer, director global de adquisición de talento y marca empleadora de Danone: "Para cualquier marca empleadora global, es vital que sea globalmente consistente pero localmente relevante para que se implemente con éxito y tenga un impacto local".


En segundo lugar, debe decidir quién está en mejor posición para transmitir la historia de su marca como empleador. Cada vez más, la respuesta a esta pregunta no es el equipo de publicidad de contratación, sino sus empleados. Las investigaciones sugieren que es más probable que las historias internas de los empleados atraigan y convenzan a sus audiencias de talentos objetivo que los mensajes publicitarios.


Algunas empresas impiden que sus mejores vendedores (empleados satisfechos) participen en el proceso de creación de marca empleadora. Pero las empresas con marcas de empleador más sólidas comprenden el poder de los testimonios de empleados satisfechos y utilizan una variedad de mecanismos para atraer y retener talento.


Finalmente, ¿cómo planea la empresa rastrear, medir e informar sobre el impacto de su comunicación? En términos inmediatos, preste atención al efecto de los nuevos mensajes de marca del empleador en los niveles de participación y solicitudes. A largo plazo, para las empresas más grandes con importantes necesidades de contratación, también es importante realizar un seguimiento de los niveles de conocimiento, consideración y preferencia ideal de la marca del empleador; es decir, entre aquellos que considerarían a su empresa como un empleador potencial, ¿cuántos la consideran como una opción ideal, dada la oportunidad laboral adecuada?


La medición también debe ser un proceso dinámico que permita una adaptación continua a las condiciones, percepciones y preferencias cambiantes del mercado. Muchas empresas desarrollan una presentación en el campus y la repiten año tras año. En algunos casos, eso puede estar bien, pero supone que el contexto competitivo es estático, lo que rara vez es cierto.


Paso 5: cumpla sus promesas.

Es fácil pensar que todo lo que necesita para construir su marca de empleador es una campaña creativa sólida. Es cierto que un eslogan ágil y elementos visuales atractivos ayudarán a que su empresa se destaque. Sin embargo, el talento más buscado normalmente buscará más para obtener una imagen más completa de su organización antes de solicitar un trabajo o aceptar una oferta. Se verán influenciados por el contenido publicado por sus empleados en su sitio de empleo y en sus páginas sociales y, cuando sea posible, consultarán sitios de reseñas como Glassdoor. También pueden ponerse en contacto con empleados actuales o anteriores con los que están conectados en LinkedIn. En un mundo donde las personas rara vez están a más de dos clics de la verdad, la fortaleza final de la marca de su empleador depende del grado en que las promesas de su marca se cumplan consistentemente a través de la experiencia del empleado. El lema debería ser: “Promesas hechas. Promesas cumplidas”.


Para asegurarse de cumplir las promesas de su marca empleadora, le sugerimos hacer lo siguiente.


En primer lugar, no prometa demasiado para llamar la atención. En el mejor de los casos, lo descubrirán antes de que las personas envíen sus solicitudes. En el peor de los casos, se unirán a su empresa, se irán rápidamente después de sentirse insatisfechos y se lo contarán a todos sus conocidos, tal vez a través de una red de ex alumnos o las redes sociales. El boca a boca es excepcionalmente poderoso en la marca empleadora. Un pasante de verano muy insatisfecho puede envenenar a la clase de pasantes del próximo año. Si la entrega de su marca no es consistente con su promesa, adapte la promesa o la entrega para impulsar la alineación.


En segundo lugar, aplicar el pensamiento de diseño a la experiencia de los empleados. Dadas sus promesas de marca empleadora actuales o deseadas, diseñe sus procesos de gestión de personas para asegurarse de que está cumpliendo con las expectativas que ha establecido en la comunicación de su marca empleadora. Idealmente, este debería ser un enfoque dinámico que aplique una mentalidad de “probar, probar y mejorar” y continuar fortaleciendo y diferenciando la experiencia de sus empleados de la de sus competidores.


Si la entrega de su marca no es consistente con su promesa, adapte la promesa o la entrega para impulsar la alineación.

ING Bank aplica precisamente este tipo de metodología de diseño ágil para mejorar continuamente la experiencia de sus candidatos y empleados. Sander de Bruijn, jefe de experiencia global de los empleados del banco holandés, fue contratado para aportar una nueva perspectiva de marketing a RRHH. “Dejen de limitar su pensamiento en términos de políticas y procesos”, aconsejó De Bruijn. "Al igual que lo haría con sus clientes, ING ha puesto especial énfasis en la incorporación de nuevos colegas para garantizar que la empresa cumpla con sus promesas de marca en todos los puntos de contacto clave del proceso".


Por último, asegúrese de medir periódicamente las percepciones de los candidatos, los nuevos empleados y los empleados para identificar y abordar cualquier brecha significativa entre las expectativas de la marca y la experiencia.

 

La importancia de la marca empleadora está creciendo, pero el enfoque correcto para desarrollar eficazmente una marca empleadora sigue siendo una caja negra para muchos líderes. El proceso de cinco pasos que hemos compartido emplea principios de marca exitosos que se han utilizado para crear marcas atractivas para el consumidor. Los líderes de la empresa pueden utilizarlo para evaluar, mejorar, diseñar e implementar la marca empleadora de su organización con una mentalidad centrada en los empleados que conecta las acciones de la empresa con las necesidades de los clientes potenciales y de los empleados. Esta hoja de ruta para un enfoque más sofisticado de construcción de marca puede ayudar a las juntas directivas y a los directores ejecutivos a enfrentar el desafío de la adquisición de talento.




Fuente: MIT Sloan Management Review, Kimberly A. Whitler y Richard Mosley.


SOBRE EL AUTOR

Kimberly A. Whitler es profesora asociada Frank M. Sands Sr. de administración de empresas en la Escuela de Negocios Darden de la Universidad de Virginia, ex directora de marketing y autora de Positioning for Advantage: Techniques and Strategies to Grow Brand Value (Columbia Publicación de la Escuela de Negocios, 2021). Richard Mosley es vicepresidente global de estrategia en Universum, autor de Employer Brand Management (Wiley, 2014) y coautor de The Employer Brand (Wiley, 2005) y Employer Branding for Dummies (Wiley, 2017).

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