Los CMO y sus equipos están excepcionalmente bien posicionados para asumir un papel de liderazgo en los esfuerzos de las empresas para atraer y retener tanto a los clientes como a los mejores talentos.
Las marcas ahora están metidas hasta las rodillas en temas sociales y políticos que, hasta hace poco, no habrían tocado ni con un palo. La sabiduría convencional dice que el creciente número de consumidores motivados por los valores sociales está incitando a las marcas a apoyar el mayor bien social. Si bien esa afirmación tiene algún mérito, podría decirse que existe otro vector de cambio igualmente poderoso: el empleado. Por ejemplo, después de mucho vacilar, la posición de Disney contra la ley "No digas gay" del estado de Florida fue impulsada por la presión de sus empleados.
Los empleados no solo están empoderados y agitados; están inquietos.
Más de un tercio de todos los empleados (41 %, según la Encuesta sobre el futuro del trabajo de 2021 de Forrester) esperan buscar otras oportunidades en los próximos 12 meses.
A medida que las empresas se enfrentan a un éxodo de empleados, las preocupaciones sobre la adquisición y la retención de talento han irrumpido en el C-suite (1) desde los confines de los recursos humanos.
La creación de una marca que atraiga y retenga el talento: la marca del empleador, es una de las prioridades de la agenda de C-suite y es la prioridad más crítica entre los CMO, según una encuesta Forrester CMO Pulse de 2022.
La próxima frontera del marketing.
Dada la experiencia inherente de los especialistas en marketing en la creación de marcas, no existe un grupo más adecuado para contribuir significativamente a los esfuerzos de creación de marca del empleador. La evolución de la marca tradicional orientada al cliente a la marca del empleador es natural, por tres razones principales.
- La mentalidad correcta. Un especialista en marketing completo tiene una mentalidad de ciclo de vida de extremo a extremo a lo largo de la cual interactúa con su audiencia: atrae y convierte a un prospecto; hacer crecer la relación a lo largo de su ciclo de vida; impulsar la promoción. Los fundamentos son similares: cambie "cliente potencial" por "candidato" y "cliente" por "empleado", y habrá transformado un enfoque de estrategia de marca tradicional en uno de marca de empleador.
- El conjunto de habilidades adecuado. Las actividades diarias de una buena marca de empleador se corresponden estrechamente con lo que hacen los especialistas en marketing. Los especialistas en marketing se concentran en un público objetivo, entienden sus motivaciones, encuentran los canales de medios y las experiencias adecuados para captar su atención y luego envían un mensaje convincente para atraerlos. El proceso de adquisición de talento refleja lo que los especialistas en marketing hacen todos los días, aunque a un nivel diferente -candidatos potenciales. Los mismos músculos que hacen que una marca destaque y sea atractiva para los consumidores son los que apuntan, envían mensajes y atraen a los candidatos.
- La narrativa correcta. Debido a que los especialistas en marketing son dueños de la narrativa y la experiencia de la marca general, están en una posición única para conectar los puntos, lo que garantiza que las marcas "internas" y "externas" de una empresa estén en armonía. Al moldear narrativamente tanto la experiencia del empleado como la experiencia del cliente, los especialistas en marketing pueden proporcionar la alineación crucial que conecta a su gente con sus clientes. La necesidad de alineación es la razón por la cual Southwest Airlines (LUV en la Bolsa de Valores de Nueva York) infunde en sus empleados un espíritu guerrero, un corazón de servidor y una actitud divertida de "LUVing", y por qué Ritz-Carlton exhorta a sus empleados a ser "damas y caballeros al servicio de damas y caballeros.”
Tres Mejores Prácticas Impulsan la Marca del Empleador.
Para esta investigación de MIT Sloan Management Review, sus autores hablaron con profesionales en las trincheras y líderes en consultorías que guían a las empresas en sus estrategias de marca de empleador. Hablaron con algunos que estaban impulsando marcas de empleadores estables y otros que estaban dando forma a marcas incipientes. A partir de sus éxitos y fracasos, extrajeron estas tres mejores prácticas para ayudar a navegar la marca del empleador.
1. Llevar el marketing más allá de su mandato tradicional. Para que el marketing dé forma a la marca del empleador, la disciplina debe trascender su orientación tradicional solo hacia el cliente y adoptar un papel más amplio en el negocio. El especialista de marketing debe ver la marca como un hilo que atraviesa el negocio, desde las experiencias de los candidatos, los empleados y los clientes hasta la percepción de la marca. Al decidir el mejor uso del presupuesto, por ejemplo, debe considerar las inversiones de la marca en la adquisición y retención de talento tanto como sus gastos en programas tradicionales de publicidad.
En la empresa de tecnología de servicios financieros MarketAxess, el mandato del CMO incluye responsabilidades de marketing tradicionales, así como funciones de marca, talento y cultura del empleador, lo que le permite armonizar la marca orientada al cliente con la experiencia del empleado. Con este mandato elevado, el marketing está facultado para construir una marca fuerte y conectada que funcione tanto en el interior como en el exterior.
2. Fomentar la simbiosis marketing-RRHH. Cuando Jim Beam lanzó su iniciativa de marca de empleador, el proyecto contó con la participación de recursos humanos y marketing desde el primer día. Cada historia de éxito en la marca del empleador, como la de Jim Beam, contó con dos protagonistas. El marketing aportó una perspectiva externa y un conjunto de habilidades distinto del que carecían las funciones tradicionales de recursos humanos. El equipo de recursos humanos aportó una visión única de los motivadores de los empleados para informar la estrategia inicial y también la capacidad de implementar la estrategia a lo largo del ciclo de vida del empleado.
El marketing y los recursos humanos son mejores juntos: una relación simbiótica basada en habilidades únicas y complementarias.
En GDIT, una unidad comercial de TI de General Dynamics, el liderazgo y el presupuesto para la marca del empleador recae en el vicepresidente de marketing, pero las operaciones diarias se realizan en estrecha alineación interna con numerosas partes interesadas en talento y recursos humanos. Estas colaboraciones son un motor vital para transformar los mensajes y el posicionamiento del marketing en la experiencia del empleado "en vivo" a través de programas como la incorporación, la capacitación, el desarrollo profesional y la creación de comunidades.
2. Amplificar la autenticidad. La idea de autenticidad ha cobrado fuerza en la marca de consumidor tradicional, pero representar auténticamente la marca es aún más importante en la marca de empleador. Los mensajes fabricados suenan falsos con los empleados que tienen un asiento de primera fila para conocer los tejemanejes dentro de una empresa, y también carecen de credibilidad entre los candidatos al puesto. Contratar y retener talentos exitosamente requiere una conversación continua a través de programas y campañas que expresen la marca de una manera honesta, transparente y cercana, creando atractivo para los candidatos y fomentando la lealtad entre los empleados.
Cuando Heineken lanzó una campaña en la que los empleados relataban experiencias laborales sinceras (y graciosas), los incorporó al tejido de la historia de la marca, creando un sentido de compromiso y pertenencia. Al mismo tiempo, la empresa ofreció a los candidatos potenciales una visión en primera persona, sin filtrar y con la que se pueden relacionar, de cómo se sentiría trabajar en Heineken. Danske Bank, con sede en Copenhague, logró el mismo fin al otorgar a diferentes empleados la "propiedad" ilimitada de su cuenta de carreras en Instagram todos los meses. Los empleados se sintieron confiables y comprometidos, y los candidatos obtuvieron una visión clara de la experiencia de los empleados.
Cuando General Electric debutó con su campaña publicitaria nacional "Owen" durante los Oscar de 2016, hizo historia como la primera marca en lanzar una campaña dirigida a los empleados, no a los clientes, en este caso, a los desarrolladores de software que la empresa esperaba contratar. Hoy en día, las consideraciones de marca del empleador están incursionando más profundamente en la estrategia empresarial. En 2022, Ford Motor Co., de 118 años de antigüedad, dividió su negocio automotriz en dos grupos, uno de los cuales se enfoca únicamente en vehículos eléctricos. Un ímpetu importante detrás de este cambio fue la urgencia de atraer talento en ingeniería y software que, de otro modo, acudía en masa a personas como Tesla.
El enfoque en la adquisición y retención de los mejores talentos se ha trasladado de los cubículos de recursos humanos a la oficina central, ya que la marca del empleador se ha convertido en los principales imperativos estratégicos en la mayoría de las organizaciones. A medida que se intensifica la necesidad de las empresas de construir una marca sólida que funcione tanto para los clientes como para los empleados, los líderes de marketing estarán en una posición ideal para aprovechar sus habilidades tradicionales de creación de marca en el área emergente de la marca del empleador.
(1) Con el término C-Suite se les conoce a los miembros de un exclusivo y muy poderoso grupo de ejecutivos junto al CEO, los más importantes de una empresa ya que sólo lo integran quienes ejerzan los cargos de más alto rango de jerarquía en la estructura organizacional.
Fuente: MIT Sloan Management Review. Dipanjan Chatterjee, Melissa Bongarzone, and Alex Schanne, Julio 2022.